แนวข้อสอบวิชาการจัดการกลยุทธิ์

สรุปการเรียนการสอนรายวิชาการจัดการเชิงกลยุทธ์

กำหนดสอบวันที่  10  ธันวาคม  2554  เวลา  09.30 น.  (หอ 1)

บทที่  1  ความหมายของการจัดการเชิงกลยุทธ์

Bruce  Henderson  หนึ่งในปรมาจารย์ด้านกลยุทธ์องค์การ  ได้เชื่อมโยงแนวคิดเกี่ยวกลยุทธ์เข้ากับความได้เปรียบในการแข่งขัน  โดยกล่าวไว้ว่า  “ความได้เปรียบในการแข่งขัน  (competitive  advantage)  เป็นผลที่เกิดจากการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ  เพื่อทำให้องค์การมีสถานะที่ดีกว่าและเหนือกว่าคู่แข่ง  เพื่อสร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจให้แก่ลูกค้า 

                Henderson  ได้นิยามกลยุทธ์ว่า  “กลยุทธ์เป็นการค้นหาอย่างไตร่ตรองและรอบคอบ  เพื่อจัดทำแผนปฏิบัติการที่สามารถนำไปพัฒนาความได้เปรียบในการแข่งขัน  และความสามารถให้แก่ธุรกิจ”

ประโยชน์ของการจัดการเชิงกลยุทธ์

1.              กำหนดทิศทางขององค์การ  ทำให้ผู้บริหารมีความเข้าใจสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง  ทำให้

สามารถกำหนดวัตถุประสงค์และทิศทางการดำเนินงานของธุรกิจได้อย่างเป็นรูปธรรม

2.              สร้างความสอดคล้องในการปฏิบัติ  การจัดการเชิงกลยุทธ์จะเน้นการกำหนด  การประยุกต์         

การตรวจสอบ  และการควบคุม  ซึ่งทุกอย่างจะต้องมีการทำงานกันอย่างเป็นระบบเพื่อก้าวไปสู่การบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การร่วมกัน  ทำให้การจัดสรรทรัพยากรและการดำเนินเป็นเอกภาพมากขึ้น

3.             สร้างความพร้อมให้กับองค์การ   การศึกษาข้อมูลทำให้ผู้บริหารและทุกคนในองค์การมีความเข้าใจ

ภาพรวมและศักยภาพของธุรกิจ  และสิ่งแวดล้อม  ทำให้พร้อมรับมืออยู่ทุกเมื่อ

4.             สร้างประสิทธิภาพในการแข่งขัน  สามารถลำดับความสำคัญในการดำเนินงานและเป้าหมาย  ซึ่งจะช่วย

ให้ธุรกิจดำเนินงานอย่างเหมาะสมและใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ

ระดับของกลยุทธ์ธุรกิจ

1.             กลยุทธ์องค์การ  (Corporate  Strategy)  กำหนดโดยผู้บริหารระดับสูง  เช่น  กรรมการผุ้จัดการ 

ประธานกรรมการ  หรือหัวหน้าคณะผู้บริหาร  ร่วมกับคณะผู้บริหารและที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ขององค์การ  โดยการคาดการสถานการณ์และความต้องการในอนาคต  เพื่อกำหนดวิสัยทัศน์  ภารกิจ  และวัตถุประสงค์หรือเป้าหมาย  เพื่อเป็นแม่แบบในการกำหนดกลยุทธ์ระดับอื่น ๆ

2.             กลยุทธ์ธุรกิจ  (Business  Strategy)  โดยผู้จัดการหรือผู้บริหารที่มีตำแหน่งเป็นหัวหน้าหน่วยธุรกิจ 

(Business  Unit)  โดยพยายามสร้างศักยภาพและความได้เปรียบในการดำเนินงานให้แก่หน่วยธุรกิจ  กลยุทธ์ระดับธุรกิจมักเกี่ยวข้องกับการแข่งขัน 

3.             กลยุทธ์ระดับหน้าที่  (Function  Strategy)  โดยผู้จัดการในแต่ละหน้าที่ทางธุรกิจ  เช่น  การผลิต 

การเงิน  การตลาด  และการบริหารบุคคล  มุ่งที่การใช้ทรัพยากรของหน่วยงานอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล  สอดคล้องกับกลยุทธ์ระดับองค์การและรับธุรกิจ

บทที่  2

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมเพื่อการจัดการธุรกิจ นับว่าเป็นงานอันดับแรกที่  มีความสำคัญอย่างมากต่อการบริหารจัดการธุรกิจหรือการตัดสินใจเลือกลงทุนในธุรกิจต่างๆ โดยปกติก่อนเริ่มดำเนินการวางแผนกำหนดกลยุทธ์ใดๆ ก็ตาม ต้องมีการวิเคราะห์สภาพแวดภายนอกเป็นอันดับแรกก่อนเสมอ ปัจจัยสำคัญที่ ต้องนำมาวิเคราะห์ ได้แก่  สภาพเศรษฐกิจ  สังคม  การเมือง  และความเจริญรุดหน้าของเทคโนโลยี ฯลฯ หลังจากนั้นจึงดำเนินการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์กรธุรกิจเป็นลำดับต่อมา  ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ต้องนำมาวิเคราะห์  ได้แก่  ความสามารถในการจัดการด้านการตลาด  ด้านการผลิต  ด้านการจัดองค์กร  และด้านการเงิน

ประเภทของสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจแบ่งออกเป็น  2  ประเภท

1.              สภาพแวดล้อมภายนอก  เป็นสภาพแวดล้อมที่ไม่สามารถควบคุมการเปลี่ยนแปลงได้  องค์การต้องมีมาตรการในการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทุกเมื่อ  เช่น  สังคม  การเมือง  สภาพเศรษฐกิจ  ลูกค้า  กฎหมาย  ปัจจัยการผลิตต่าง ๆ เป็นต้น

2.              สภาพแวดล้อมภายใน  เป็นสภาพแวดล้อมที่องค์การสามารถควบคุมได้ว่าจะให้ดำเนินการไปในทิศทางใด  เช่น  ฝ่ายต่าง ๆ ภายในองค์การ  การตลาด  การผลิต  การเงิน  โครงสร้างองค์การ  เป็นต้น

เครื่องมือในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมองค์การ

PEST Analysis

เป็นเครื่องมือที่ใช้สำหรับวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอกขององค์กร  ประกอบไปด้วย
1. P – Political วิเคราะห์ผลกระทบจากการเมือง การปกครอง รวมถึงกฎหมายต่างๆ 
2. E – Economics วิเคราะห์ผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจ และปัจจัยทางเศรษฐศาสตร์ 
3. S – Social เป็นการวิเคราะห์ผลกระทบจากสังคม วัฒนธรรม สภาพความเป็นอยู่ทางประชากรศาสตร์ 
4. T – Technology วิเคราะห์ผลกระทบจาก Technology หรือ นวัตกรรมอื่นๆที่เกี่ยวข้อง

Five  Force  Model

เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกขององค์กร  ประกอบด้วย

1. คู่แข่งขันรายใหม่  อุปสรรคกีดขวางการเข้าสู่อุตสาหกรรม จะได้แก่
- การประหยัดจากขนาด (Economies of scale) เนื่องจากผลิตสินค้าที่เป็นมาตรฐานจำนวนมาก ซึ่งทำให้ต้นทุนของสินค้าลดต่ำลง เพราะสามารถลดต้นทุนคงที่ต่อหน่วยลดลง 
- การผูกพันในตรายี่ห้อ (Brand Loyalty) 
- เงินลงทุน (Capital requirements) ถ้าต้องลงทุนสูง ก็จะเป็นอุปสรรคต่อรายใหม่ 
- การเข้าถึงช่องจัดจำหน่าย (Access to distribution) 
- นโยบายของรัฐบาล ถ้ารัฐบาลไม่มีนโยบายส่งเสริม หรือมีข้อห้ามสัมปทาน 
- ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้า (Switching cost) ถ้าลูกค้าต้องมีต้นทุน หรือค้าใช้จ่ายในส่วนนี้สูง ต้นทุนเหล่านี้ซึ่งอาจได้แก่ ต้นทุนของอุปกรณ์เครื่องจักรที่ต้องปรับเปลี่ยนเพิ่ม หรืออาจจะเป็นระบบงานที่ต้องจัดรูปแบบใหม่ ค่าฝึกอบรมแลสอนงานให้กับพนักงานเพื่อให้ทำงานตามระบบใหม่เป็นต้น 
- ข้อได้เปรียบต้นทุนในด้านอื่นๆ เช่น เป็นเจ้าของเทคโนโลยีเฉพาะ มีวัตถุดิบราคาถูก มีทำเลที่ตั้งดีกว่า มีแหล่งเงินทุนที่ต้นทุนถูก และทำมานนานจนเกิดการเรียนรู้ 

2. คู่แข่งขันภายใน  หรือแรงผลักดันจากผู้ผลิตหรือคู่แข่งที่มีในอุตสาหกรรม
- จำนวนคู่แข่งขัน ถ้าคู่แข่งขันมีจำวนมาก หรือ มีขีดความสามารถพอๆกัน จะทำให้มีการแข่งขันที่รุนแรง 
- อัตราการเติบโตของอตสาหกรรม ถ้าอุตสาหกรรมยังคงเติบโต การแข่งขันจะไม่รุนแรงมากนัก 
- ความแตกต่างของสินค้า ถ้าสินค้ามีความแตกต่างกันไป การแข่งขันก็จะน้อยลง 
- ความผูกพันในตรายี่ห้อ 
- กำลังการผลิตส่วนเกิน ถ้าอตสาหกรรมมีกำลังผลิตส่วนเกิน การแข่งขันจะรุนแรง 
- ต้นทุนคงที่ของธุรกิจ และต้นทุนในการก็บรักษา 
- อุปสรรคกีดขวางการออกจากอุตสาหกรรม เช่น ข้อตกลงกับสหภาพแรงงานในการจ่ายชดเชยที่สูงมาก 

3. อำนาจต่อรองของผู้ขายหรือผู้จำหน่ายวัตถุดิบ (ซัพพลายเออร์) 
- จำนวนผู้ขายหรือวัตถุดิบที่มีอยู่ ถ้ามีผู้ขายน้อยราย อำนาจต่อรองของผู้ขายจะสูง 
- ระดับการรวมตัวกันของผู้ขายวัตถุดิบ ถ้าผู้ขายรวมตัวกันได้ อำนาจการต่อรองก็จะสูง 
- จำวนวัตถุดิบหรือแหล่งวัตถุดิบที่มี ถ้าวัตถุดิบมีน้อย อำนาจต่อรองจะสูง 
- ความแตกต่างและเหมือนกันของวัตถุดิบ ถ้าวัตถุดิบมีความแตกต่างกันมาก อำนาจต่อรองผู้ขายจะสูง 

4. อำนาจการต่อรองของกลุ่มผู้ซื้อหรือลูกค้า
- ปริมาณการซื้อ ถ้าซื้อมาก ก็มีอำนาจการต่อรองสูง 
- ข้อมูลต่างๆที่ลูกค้าได้รับเกี่ยวกับสินค้าและผู้ขาย ถ้าลูกค้ามีข้อมูลมาก ก็ต่อรองได้มาก 
- ความจงรักภักดีต่อยี่ห้อ 
- ความยากง่ายในการรวมตัวกันของกลุ่มผู้ซื้อ ถ้าลูกค้ารวมตัวกันง่ายก็มีอำนาจต่อรองสูง 
- ความสามารถของผู้ซื้อที่จะมีการรวมกิจการไปดานหลัง คือ ถ้าลูกค้าสามารถผลิตสินค้าได้ด้วยตนเอง อำนาจการต่อรองก็จะสูง 
- ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคนอื่น หรือ ใช้สินค้าของคู่แข่งแล้วลูกค้าต้องมีต้นทุนในการเปลี่ยนสูง อำนาจการต่อรองของลูกค้าก็จะต่ำ 

5. แรงผลักดันซึ่งเกิดจากสินค้าอื่นๆซึ่งสามารถใช้ทดแทนได้
- ระดับการทดแทน เป็นการทดแทนได้มาก หรือทดแทนได้น้อยแค่ไหน เช่น เครื่องปรับอากาศกับพัดลม 
- ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้าปัจจุบัน ไปสู่การใช้สินค้าทดแทน 
- ระดับราคาสินค้าทดแทนและคุณสมบัติใช้งานของสินค้าทดแทน 

7s  Framework Model

ใช้ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์กร  ประกอบด้วยปัจจัย  7  ประการ  ดังนี้

Shared Values

•         เป็นศูนย์กลางในการเชื่อมต่อของ 7 S

•         ทัศนคติหรือค่านิยมร่วมขององค์กรหรือทีมงานที่อยู่บนพื้นฐานของพันธกิจขององค์กร

•         เป็นความเชื่อที่ก่อให้เกิดแรงบันดาลใจและความมุ่งมั่นในการทำงานร่วมกันให้สำเร็จ

Strategy

•         แผนกลยุทธ์ขององค์กรเพื่อจัดการทรัพยากรที่มีจำกัด ให้สามารถทำงานบรรลุตามเป้าหมายที่ตั้งไว้

Structure

รูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างหน่วยงานในองค์กร / โครงสร้างองค์การ

Systems

•         กระบวนการหรือขั้นตอนการปฏิบัติงาน   ที่ทำให้งานสำคัญบรรลุตามเป้าหมาย

–       ระบบการเงิน การบัญชี

–       ระบบบริหารงานบุคคล

–       ระบบการฝึกอบรม

–       ระบบข้อมูลสารสนเทศ

–       ระบบการติดต่อสื่อสาร

Staff

•         จำนวนและประเภทของบุคลากรในองค์กร

•         ตำแหน่งหรือวิชาชีพที่สำคัญในองค์กรต้องสอดคล้องกับพันธกิจขององค์กร

Style

•         รูปแบบของวัฒนธรรมองค์กร

•         พฤติกรรมการบริหารของผู้บริหาร ซึ่งมีผลต่อความสำเร็จของงานตามเป้าหมายที่กำหนด

รูปแบบของการบริหาร  (Management Style)  ****

1. Directive Leadership  ผู้นำคิดและให้แนวทางในการทำงาน

2. Supportive Leadership  ผู้นำสนับสนุนและให้ความมิตรกับผู้ใต้บังคับบัญชา

3. Participative Leadership  ผู้นำให้ความสำคัญกับการร่วมมือและข้อเสนอแนะ

4. Achievement-oriented Leadership  ผู้นำกำหนดเป้าหมายไว้สูงและพยายามทำให้สำเร็จ

Skills

•         ทักษะ (Skills) หมายถึง ความสามารถของพนักงานในการปฏิบัติงานให้สำเร็จ

•         ทักษะ/ ขีดความสามารถ ต้องสัมพันธ์กับกลยุทธ์ที่ดำเนินอยู่ การที่มีทักษะโดยไม่สัมพันธ์กับยุทธวิธีจะเป็นการสูญเสียทรัพยากรและพลังงานอย่างเปล่าประโยชน์

VRIO  Framework

ใช้ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์การ  โดยประกอบด้วย

V= Value ให้คุณค่า ทรัพยากรนั้นทำให้ได้เปรียบคู่แข่ง ใช่หรือไม่

 R= Rareness เป็นสิ่งหายาก หมายถึงถ้าบริษัทเรามีแต่คู่แข่งไม่มี

 I = Imitability ความสามารถลอกเลียนแบบ ถ้าคนอื่นลอกเลียนแบบยากองค์การเราจะยั่งยืน เช่น เบนซ์

O =  Organization โครงสร้างองค์การทรัพยากรนั้นบริษัทนำมาใช้ประโยชน์หรือไม่  ถ้ามีแต่ไม่ได้นำมาใช้(เงินทุน Money, Men, Material, Management ถือเป็นจุดอ่อน )

Value  Chain  Analysis

เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์กร  โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

หมายถึง  กิจกรรมที่สร้างสรรค์ต่อเนื่องเหมือนลูกโซ่ เพื่อมอบคุณค่าทั้งหมดให้ผู้บริโภค โดยแต่ละกิจกรรมมีส่วนช่วยให้เกิด Value Added เป็นช่วงๆ  นับตั้งแต่การนำเข้าวัตถุดิบ การผลิต การจัดจำหน่าย จนถึงการนำสินค้าไปถึงมือผู้บริโภค

1)            กิจกรรมหลัก  Primary Activity /หน้าที่ตามสายงาน Line Function เกี่ยวข้องกับการผลิต และบริการโดยตรง รวมถึงการตลาด การขนส่ง และบริการหลังการขาย ประกอบด้วยการวิเคราะห์ 5 ส่วน

1.             Inbound logistics การนำเข้าวัสดุการผลิต   เป็นการวิเคราะห์ในด้านการสั่งซื้อวัตถุดิบ การจัดเก็บวัตถุดิบ  การควบคุมการใช้วัตถุดิบ  การขนส่งวัตถุดิบเข้าสู่กระบวนการผลิต การควบคุมสินค้าคงคลัง ตารางการขนส่งวัตถุดิบ 

-                   การจัดเก็บวัตถุดิบที่ดี  จะต้องมีความสัมพันธ์ที่ดีกับ Supplier  จะทำให้องค์การสามารถใช้หลัก JIT  ทำให้วัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตมีความต่อเนื่อง จัดเก็บเพียงปริมาณที่เพียงพอต่อการผลิตเท่านั้น  จะทำให้ไม่ต้องเก็บวัตถุดิบในปริมาณมากๆ ในคลังซึ่งจะทำให้เปลืองพื้นที่ในการจัดเก็บ หากการดำเนินงานมีประสิทธิภาพ จะช่วยให้ลดต้นทุน Cost Reductions ได้ และเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต Increased productivity จะทำให้เป็นจุดแข็ง=S ขององค์การ

-                   การวางแผนการควบคุมการใช้วัตถุดิบที่ดีมีประสิทธิภาพจะทำให้ลดต้นทุน  และของเสียน้อยลงให้เหลือปริมาณน้อยที่สุด Zero Deflect ทำให้ประหยัดต้นทุนเป็นจุดแข็ง=S ขององค์การ

-                   การขนส่งวัตถุดิบสู่โรงงานผลิต  สามารถกระทำได้อย่างต่อเนื่องและทันเวลาไม่ทำให้กระบวนการผลิตหยุดชะงัก  โดยการใช้หลัก Logistic Strategy องค์การสามารถประหยัดต้นทุนได้เป็นจุดแข็ง=S

2.             Operations  การแปรรูปวัตถุดิบเป็นสินค้าสำเร็จรูป  เป็นการวิเคราะห์การเพิ่มคุณค่า Value Advantage ให้กับสินค้าและบริการในด้านการเลือกทำเล  กระบวนการผลิต  การวางผังโรงงาน การติดตั้งเครื่องจักร การซ่อมบำรุงรักษาเครื่องจักร การวางแผนการผลิต  กำลังการผลิต การทดสอบผลิตภัณฑ์ก่อนออกจำหน่ายให้เป็นไปตามมาตรฐานที่กำหนด การบรรจุหีบห่อ จะช่วยให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพสูงขึ้น สามารถตอบสนองได้รวดเร็ว

-                   การเลือกทำเล  ควรคำนึงการประหยัดกำลังแรงงาน  การขยายโรงงาน  การขนส่ง  ภาษี  สินค้าสำเร็จรูป

-                   สินค้าที่เหมือนกัน กับ สินค้าที่ต่างกัน

3.             Outbound Logistic เป็นการวิเคราะห์การจัดเก็บสินค้าสำเร็จรูปในคลังสินค้า การขนส่ง การส่งมอบและการกระจายสินค้า  โดยคำนึงถึงต้นทุนในการจัดเก็บสินค้า การบริหารคลังสินค้าที่ดีเป็นจุดแข็ง =S ขององค์การ  โดยการพิจารณาระหว่างการเช่าคลังสินค้า หรือการสร้างคลังสินค้าเอง  โดยสิ่งใดมีผลตอบแทนคุ้มค่ามากกว่ากันและประหยัดต้นทุนมากที่สุดจะทำให้เป็นจุดแข็ง=S ขององค์การ (ถ้ามีประสิทธิภาพจะช่วยลดต้นทุนการจัดจำหน่าย)

-                   การกระจายสินค้า  การนำเทคโนโลยีมาใช้ควบคู่กันการใช้ logistic ที่มีประสิทธิภาพจะเป็นจุดแข็ง=S องค์การ โดยการกระจายสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด  ในลักษณะ Mass Distribution ทำให้ต้นทุนขององค์การลดลง

4.             Marketing  เกี่ยวข้องกับเรื่อง4P’s  เป็นตัวกำหนดขอบเขตการแข่งขันที่สำคัญ ต้องมี Product  (สินค้า)

-                   เกี่ยวกับคุณภาพ , คุณสมบัติ , คุณลักษณะผลิตภัณฑ์  , บรรจุภัณฑ์ , ตรายี่ห้อ , ป้ายสลาก ถ้าดีเป็นจุดแข็ง=S  แต่ไม่ดีเป็นจุดอ่อน=W

Price (ราคา)

-                   ใกล้เคียงคู่แข่งเป็น W,บางครั้งควรตั้งราคาสูงถ้าสินค้าหรือบริการเราเด่น มีเอกลักษณ์

Place (สถานที่จำหน่าย)

-                   สินค้า Mass product จะต้องใช้ตัวแทนการจัดจำหน่ายหลายๆคน (ขายส่ง ขายปลีก ร้านค้าย่อย)  เพื่อกระจายสินค้าเข้าถึงผู้บริโภคมากที่สุด  จะทำให้ยอดขายขององค์การสูงขึ้น การผลิตจำนวนมากเกิด Economic of scale ต้นทุนการผลิตจะลดลงเป็นจุดแข็ง=S

-                   สินค้าที่แตกต่างกัน  ใช้ จำนวนคนกลางน้อยแต่ต้องมีประสิทธิภาพได้รับการคัดสรรเป็นอย่างดี เพื่อตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้าอย่างมีประสิทธิ ภาพสูงสุด และรวดเร็ว เป็นจุดแข็ง=S

Promotion  (กิจกรรมส่งเสริมการขาย)

- Differentiation ต้องโฆษณาให้ลูกค้าเห็นความแตกต่างของสินค้าเป็นจุดแข็ง  อาจใช้กลยุทธ์แบบ Push – Pull  (หากไม่ใช้  IMC ทุกตัวจะเป็นจุดอ่อน)

5.             Service  การบริการ  เป็นกิจกรรมที่สำคัญในการสร้างคุณค่า ให้กับลูกค้า ตั้งแต่การติดตั้ง การซ่อมแซม การจัดอบรมให้ความรู้กับลูกค้า , การจัดหาอะไหล่, การให้ความเป็นมิตรพร้อมตอบปัญหาข้อเรียกร้องทันที เป็นอาวุธที่สำคัญในการแข่งขัน (Competitive weapon) เพราะลูกค้ามองเห็น รู้สึกได้ทันที ถ้าลูกค้าประทับใจ ชอบจะกลับมาซื้อซ้ำ

***  BCG MATRIX   หมายถึง   กลยุทธ์ที่ใช้ในการตัดสินใจจัดสรรทรัพยากรโดยถือเกณฑ์ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบและอัตราการเจริญเติบโตของแต่ละหน่วยธุรกิจหรือแต่ละผลิตภัณฑ์ หรือหมายถึง แนวความคิดของ BCG ซึ่งประเมินแต่ละหน่วยธุรกิจโดยอาศัยอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายของแต่ละหน่วยธุรกิจ และส่วนครองตลาดเปรียบเทียบโดยแบ่งเป็น 4 ส่วนมีรายละเอียดดังนี้
1. ผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหา (QUESTION MARKS) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายสูง แต่ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบต่ำ มักพบในธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ในช่วงเริ่มเข้าสู่ตลาด ธุรกิจต้องตัดสินใจว่าควรทุ่มเงินสำหรับผลิตภัณฑ์หรือเลิกการผลิตสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหานั้นหรือไม่ สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหาควรใช้กลยุทธ์การสร้างส่วนครองตลาดซึ่งหากสามารถแก้ปัญหาต่าง ๆ ได้จนประสบความสำเร็จก็จะกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นดาวดวงเด่นต่อไป
2. ผลิตภัณฑ์ที่เป็นดาวดวงเด่น (Star) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายสูง และส่วนครองตลาดเปรียบเทียบสูง การลงทุนใหม่และการส่งเสริมการตลาดเพื่อรักษาตลาดที่มีการเจริญเติบโตสูงและต่อสู้กับคู่แข่งขันที่จะเข้ามาแข่งขัน
3. ผลิตภัณฑ์ที่ทำเงิน (Cash Cows) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายต่ำ ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบสูงโดยสาเหตุที่อัตราการเจริญเติบโตของยอดขายลดลงเพราะผลิตภัณฑ์เข้าสู่ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่และตลาดเข้าสู่จุดอิ่มตัว
4. ผลิตภัณฑ์ที่ตกต่ำ (Dogs) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายต่ำและส่วนครองตลาดเปรียบเทียบต่ำผลิตภัณฑ์ที่ตกต่ำเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรต่ำหรือขาดทุน บริษัทต้องพิจารณาว่าจะเสนอผลิตผลิตภัณฑ์นี้ต่อไปหรือตัดผลิตภัณฑ์นี้ออกจากตลาดหรือเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นใหม่

การกำหนดวัตถุประสงค์ตามหลัก  S.M.A.R.T  มีลักษณะดังนี้
·      S =  Specific (เฉพาะเจาะจง) จงกำหนดเป้าหมายของชีวิตให้เฉพาะเจาะจง รอบคอบ และรัดกุม ไม่เช่นนั้น คุณอาจจะพลัดหลงออกนอกเส้นทางได้ง่ายๆ
·      M = Measurable (วัดผลได้) เป้าหมายของคุณจะต้องมีขอบเขตเป็นตัวเลขหรือวันเวลาที่ชัดเจน เพราะนั่นจะช่วยทำให้คุณมีความมุ่งมั่นมากยิ่งขึ้น
·      A = Attainable (สามารถไป ถึงได้) เป้าหมายนั้น จะต้องมิใช่เรื่องละเมอเพ้อพก  แต่ต้องสามารถไปถึงได้จริง จงจำไว้ว่า “ฝันอยากบินได้” กับ “ฝันอยากขึ้นเครื่องบิน" นั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
·      R = Relevant (มีความหมาย) เป้าหมายจะต้องมีความสำคัญ มีความหมาย และมีความเกี่ยวพันกับชีวิตของคุณ ยิ่งเป็นเป้าหมายที่คุณพร้อมทุ่มกายใจเพื่อไปให้ถึงโดยไม่ต้องการเสียเวลา แม้สักนาทีเดียวได้ก็ยิ่งวิเศษ
·     T =  Time-based (มีกรอบเวลาที่แน่ชัด) การจะให้บรรลุถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ จะต้องคำนึงถึงความเหมาะสมเรื่องเวลาด้วย การตั้งเป้าหมายของคุณ จึงควรเริ่มต้นด้วยคำว่า “ภายในสาม เดือนนี้” “ภายในสิ้นปีนี้” หรือ..ฯลฯ

*** อนุญาตให้ใช้เครื่องคิดเลขในการคำนวณเท่านั้น  ไม่อนุญาตให้ใช้โทรศัพท์ ****

**** ให้เน้นในส่วนที่เป็นอักษรตัวหนาและขีดเส้นใต้ให้มาก ๆ นะคะ ****

โชคดีในการสอบทุกคนค่ะ

อาจารย์ธริณี  นิยม