แนวข้อสอบวิชาการจัดการกลยุทธิ์

สรุปการเรียนการสอนรายวิชาการจัดการเชิงกลยุทธ์

กำหนดสอบวันที่  10  ธันวาคม  2554  เวลา  09.30 น.  (หอ 1)

บทที่  1  ความหมายของการจัดการเชิงกลยุทธ์

Bruce  Henderson  หนึ่งในปรมาจารย์ด้านกลยุทธ์องค์การ  ได้เชื่อมโยงแนวคิดเกี่ยวกลยุทธ์เข้ากับความได้เปรียบในการแข่งขัน  โดยกล่าวไว้ว่า  “ความได้เปรียบในการแข่งขัน  (competitive  advantage)  เป็นผลที่เกิดจากการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ  เพื่อทำให้องค์การมีสถานะที่ดีกว่าและเหนือกว่าคู่แข่ง  เพื่อสร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจให้แก่ลูกค้า 

                Henderson  ได้นิยามกลยุทธ์ว่า  “กลยุทธ์เป็นการค้นหาอย่างไตร่ตรองและรอบคอบ  เพื่อจัดทำแผนปฏิบัติการที่สามารถนำไปพัฒนาความได้เปรียบในการแข่งขัน  และความสามารถให้แก่ธุรกิจ”

ประโยชน์ของการจัดการเชิงกลยุทธ์

1.              กำหนดทิศทางขององค์การ  ทำให้ผู้บริหารมีความเข้าใจสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง  ทำให้

สามารถกำหนดวัตถุประสงค์และทิศทางการดำเนินงานของธุรกิจได้อย่างเป็นรูปธรรม

2.              สร้างความสอดคล้องในการปฏิบัติ  การจัดการเชิงกลยุทธ์จะเน้นการกำหนด  การประยุกต์         

การตรวจสอบ  และการควบคุม  ซึ่งทุกอย่างจะต้องมีการทำงานกันอย่างเป็นระบบเพื่อก้าวไปสู่การบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การร่วมกัน  ทำให้การจัดสรรทรัพยากรและการดำเนินเป็นเอกภาพมากขึ้น

3.             สร้างความพร้อมให้กับองค์การ   การศึกษาข้อมูลทำให้ผู้บริหารและทุกคนในองค์การมีความเข้าใจ

ภาพรวมและศักยภาพของธุรกิจ  และสิ่งแวดล้อม  ทำให้พร้อมรับมืออยู่ทุกเมื่อ

4.             สร้างประสิทธิภาพในการแข่งขัน  สามารถลำดับความสำคัญในการดำเนินงานและเป้าหมาย  ซึ่งจะช่วย

ให้ธุรกิจดำเนินงานอย่างเหมาะสมและใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ

ระดับของกลยุทธ์ธุรกิจ

1.             กลยุทธ์องค์การ  (Corporate  Strategy)  กำหนดโดยผู้บริหารระดับสูง  เช่น  กรรมการผุ้จัดการ 

ประธานกรรมการ  หรือหัวหน้าคณะผู้บริหาร  ร่วมกับคณะผู้บริหารและที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ขององค์การ  โดยการคาดการสถานการณ์และความต้องการในอนาคต  เพื่อกำหนดวิสัยทัศน์  ภารกิจ  และวัตถุประสงค์หรือเป้าหมาย  เพื่อเป็นแม่แบบในการกำหนดกลยุทธ์ระดับอื่น ๆ

2.             กลยุทธ์ธุรกิจ  (Business  Strategy)  โดยผู้จัดการหรือผู้บริหารที่มีตำแหน่งเป็นหัวหน้าหน่วยธุรกิจ 

(Business  Unit)  โดยพยายามสร้างศักยภาพและความได้เปรียบในการดำเนินงานให้แก่หน่วยธุรกิจ  กลยุทธ์ระดับธุรกิจมักเกี่ยวข้องกับการแข่งขัน 

3.             กลยุทธ์ระดับหน้าที่  (Function  Strategy)  โดยผู้จัดการในแต่ละหน้าที่ทางธุรกิจ  เช่น  การผลิต 

การเงิน  การตลาด  และการบริหารบุคคล  มุ่งที่การใช้ทรัพยากรของหน่วยงานอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล  สอดคล้องกับกลยุทธ์ระดับองค์การและรับธุรกิจ

บทที่  2

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมเพื่อการจัดการธุรกิจ นับว่าเป็นงานอันดับแรกที่  มีความสำคัญอย่างมากต่อการบริหารจัดการธุรกิจหรือการตัดสินใจเลือกลงทุนในธุรกิจต่างๆ โดยปกติก่อนเริ่มดำเนินการวางแผนกำหนดกลยุทธ์ใดๆ ก็ตาม ต้องมีการวิเคราะห์สภาพแวดภายนอกเป็นอันดับแรกก่อนเสมอ ปัจจัยสำคัญที่ ต้องนำมาวิเคราะห์ ได้แก่  สภาพเศรษฐกิจ  สังคม  การเมือง  และความเจริญรุดหน้าของเทคโนโลยี ฯลฯ หลังจากนั้นจึงดำเนินการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์กรธุรกิจเป็นลำดับต่อมา  ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ต้องนำมาวิเคราะห์  ได้แก่  ความสามารถในการจัดการด้านการตลาด  ด้านการผลิต  ด้านการจัดองค์กร  และด้านการเงิน

ประเภทของสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจแบ่งออกเป็น  2  ประเภท

1.              สภาพแวดล้อมภายนอก  เป็นสภาพแวดล้อมที่ไม่สามารถควบคุมการเปลี่ยนแปลงได้  องค์การต้องมีมาตรการในการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทุกเมื่อ  เช่น  สังคม  การเมือง  สภาพเศรษฐกิจ  ลูกค้า  กฎหมาย  ปัจจัยการผลิตต่าง ๆ เป็นต้น

2.              สภาพแวดล้อมภายใน  เป็นสภาพแวดล้อมที่องค์การสามารถควบคุมได้ว่าจะให้ดำเนินการไปในทิศทางใด  เช่น  ฝ่ายต่าง ๆ ภายในองค์การ  การตลาด  การผลิต  การเงิน  โครงสร้างองค์การ  เป็นต้น

เครื่องมือในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมองค์การ

PEST Analysis

เป็นเครื่องมือที่ใช้สำหรับวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอกขององค์กร  ประกอบไปด้วย
1. P – Political วิเคราะห์ผลกระทบจากการเมือง การปกครอง รวมถึงกฎหมายต่างๆ 
2. E – Economics วิเคราะห์ผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจ และปัจจัยทางเศรษฐศาสตร์ 
3. S – Social เป็นการวิเคราะห์ผลกระทบจากสังคม วัฒนธรรม สภาพความเป็นอยู่ทางประชากรศาสตร์ 
4. T – Technology วิเคราะห์ผลกระทบจาก Technology หรือ นวัตกรรมอื่นๆที่เกี่ยวข้อง

Five  Force  Model

เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกขององค์กร  ประกอบด้วย

1. คู่แข่งขันรายใหม่  อุปสรรคกีดขวางการเข้าสู่อุตสาหกรรม จะได้แก่
- การประหยัดจากขนาด (Economies of scale) เนื่องจากผลิตสินค้าที่เป็นมาตรฐานจำนวนมาก ซึ่งทำให้ต้นทุนของสินค้าลดต่ำลง เพราะสามารถลดต้นทุนคงที่ต่อหน่วยลดลง 
- การผูกพันในตรายี่ห้อ (Brand Loyalty) 
- เงินลงทุน (Capital requirements) ถ้าต้องลงทุนสูง ก็จะเป็นอุปสรรคต่อรายใหม่ 
- การเข้าถึงช่องจัดจำหน่าย (Access to distribution) 
- นโยบายของรัฐบาล ถ้ารัฐบาลไม่มีนโยบายส่งเสริม หรือมีข้อห้ามสัมปทาน 
- ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้า (Switching cost) ถ้าลูกค้าต้องมีต้นทุน หรือค้าใช้จ่ายในส่วนนี้สูง ต้นทุนเหล่านี้ซึ่งอาจได้แก่ ต้นทุนของอุปกรณ์เครื่องจักรที่ต้องปรับเปลี่ยนเพิ่ม หรืออาจจะเป็นระบบงานที่ต้องจัดรูปแบบใหม่ ค่าฝึกอบรมแลสอนงานให้กับพนักงานเพื่อให้ทำงานตามระบบใหม่เป็นต้น 
- ข้อได้เปรียบต้นทุนในด้านอื่นๆ เช่น เป็นเจ้าของเทคโนโลยีเฉพาะ มีวัตถุดิบราคาถูก มีทำเลที่ตั้งดีกว่า มีแหล่งเงินทุนที่ต้นทุนถูก และทำมานนานจนเกิดการเรียนรู้ 

2. คู่แข่งขันภายใน  หรือแรงผลักดันจากผู้ผลิตหรือคู่แข่งที่มีในอุตสาหกรรม
- จำนวนคู่แข่งขัน ถ้าคู่แข่งขันมีจำวนมาก หรือ มีขีดความสามารถพอๆกัน จะทำให้มีการแข่งขันที่รุนแรง 
- อัตราการเติบโตของอตสาหกรรม ถ้าอุตสาหกรรมยังคงเติบโต การแข่งขันจะไม่รุนแรงมากนัก 
- ความแตกต่างของสินค้า ถ้าสินค้ามีความแตกต่างกันไป การแข่งขันก็จะน้อยลง 
- ความผูกพันในตรายี่ห้อ 
- กำลังการผลิตส่วนเกิน ถ้าอตสาหกรรมมีกำลังผลิตส่วนเกิน การแข่งขันจะรุนแรง 
- ต้นทุนคงที่ของธุรกิจ และต้นทุนในการก็บรักษา 
- อุปสรรคกีดขวางการออกจากอุตสาหกรรม เช่น ข้อตกลงกับสหภาพแรงงานในการจ่ายชดเชยที่สูงมาก 

3. อำนาจต่อรองของผู้ขายหรือผู้จำหน่ายวัตถุดิบ (ซัพพลายเออร์) 
- จำนวนผู้ขายหรือวัตถุดิบที่มีอยู่ ถ้ามีผู้ขายน้อยราย อำนาจต่อรองของผู้ขายจะสูง 
- ระดับการรวมตัวกันของผู้ขายวัตถุดิบ ถ้าผู้ขายรวมตัวกันได้ อำนาจการต่อรองก็จะสูง 
- จำวนวัตถุดิบหรือแหล่งวัตถุดิบที่มี ถ้าวัตถุดิบมีน้อย อำนาจต่อรองจะสูง 
- ความแตกต่างและเหมือนกันของวัตถุดิบ ถ้าวัตถุดิบมีความแตกต่างกันมาก อำนาจต่อรองผู้ขายจะสูง 

4. อำนาจการต่อรองของกลุ่มผู้ซื้อหรือลูกค้า
- ปริมาณการซื้อ ถ้าซื้อมาก ก็มีอำนาจการต่อรองสูง 
- ข้อมูลต่างๆที่ลูกค้าได้รับเกี่ยวกับสินค้าและผู้ขาย ถ้าลูกค้ามีข้อมูลมาก ก็ต่อรองได้มาก 
- ความจงรักภักดีต่อยี่ห้อ 
- ความยากง่ายในการรวมตัวกันของกลุ่มผู้ซื้อ ถ้าลูกค้ารวมตัวกันง่ายก็มีอำนาจต่อรองสูง 
- ความสามารถของผู้ซื้อที่จะมีการรวมกิจการไปดานหลัง คือ ถ้าลูกค้าสามารถผลิตสินค้าได้ด้วยตนเอง อำนาจการต่อรองก็จะสูง 
- ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคนอื่น หรือ ใช้สินค้าของคู่แข่งแล้วลูกค้าต้องมีต้นทุนในการเปลี่ยนสูง อำนาจการต่อรองของลูกค้าก็จะต่ำ 

5. แรงผลักดันซึ่งเกิดจากสินค้าอื่นๆซึ่งสามารถใช้ทดแทนได้
- ระดับการทดแทน เป็นการทดแทนได้มาก หรือทดแทนได้น้อยแค่ไหน เช่น เครื่องปรับอากาศกับพัดลม 
- ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้าปัจจุบัน ไปสู่การใช้สินค้าทดแทน 
- ระดับราคาสินค้าทดแทนและคุณสมบัติใช้งานของสินค้าทดแทน 

7s  Framework Model

ใช้ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์กร  ประกอบด้วยปัจจัย  7  ประการ  ดังนี้

Shared Values

•         เป็นศูนย์กลางในการเชื่อมต่อของ 7 S

•         ทัศนคติหรือค่านิยมร่วมขององค์กรหรือทีมงานที่อยู่บนพื้นฐานของพันธกิจขององค์กร

•         เป็นความเชื่อที่ก่อให้เกิดแรงบันดาลใจและความมุ่งมั่นในการทำงานร่วมกันให้สำเร็จ

Strategy

•         แผนกลยุทธ์ขององค์กรเพื่อจัดการทรัพยากรที่มีจำกัด ให้สามารถทำงานบรรลุตามเป้าหมายที่ตั้งไว้

Structure

รูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างหน่วยงานในองค์กร / โครงสร้างองค์การ

Systems

•         กระบวนการหรือขั้นตอนการปฏิบัติงาน   ที่ทำให้งานสำคัญบรรลุตามเป้าหมาย

–       ระบบการเงิน การบัญชี

–       ระบบบริหารงานบุคคล

–       ระบบการฝึกอบรม

–       ระบบข้อมูลสารสนเทศ

–       ระบบการติดต่อสื่อสาร

Staff

•         จำนวนและประเภทของบุคลากรในองค์กร

•         ตำแหน่งหรือวิชาชีพที่สำคัญในองค์กรต้องสอดคล้องกับพันธกิจขององค์กร

Style

•         รูปแบบของวัฒนธรรมองค์กร

•         พฤติกรรมการบริหารของผู้บริหาร ซึ่งมีผลต่อความสำเร็จของงานตามเป้าหมายที่กำหนด

รูปแบบของการบริหาร  (Management Style)  ****

1. Directive Leadership  ผู้นำคิดและให้แนวทางในการทำงาน

2. Supportive Leadership  ผู้นำสนับสนุนและให้ความมิตรกับผู้ใต้บังคับบัญชา

3. Participative Leadership  ผู้นำให้ความสำคัญกับการร่วมมือและข้อเสนอแนะ

4. Achievement-oriented Leadership  ผู้นำกำหนดเป้าหมายไว้สูงและพยายามทำให้สำเร็จ

Skills

•         ทักษะ (Skills) หมายถึง ความสามารถของพนักงานในการปฏิบัติงานให้สำเร็จ

•         ทักษะ/ ขีดความสามารถ ต้องสัมพันธ์กับกลยุทธ์ที่ดำเนินอยู่ การที่มีทักษะโดยไม่สัมพันธ์กับยุทธวิธีจะเป็นการสูญเสียทรัพยากรและพลังงานอย่างเปล่าประโยชน์

VRIO  Framework

ใช้ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์การ  โดยประกอบด้วย

V= Value ให้คุณค่า ทรัพยากรนั้นทำให้ได้เปรียบคู่แข่ง ใช่หรือไม่

 R= Rareness เป็นสิ่งหายาก หมายถึงถ้าบริษัทเรามีแต่คู่แข่งไม่มี

 I = Imitability ความสามารถลอกเลียนแบบ ถ้าคนอื่นลอกเลียนแบบยากองค์การเราจะยั่งยืน เช่น เบนซ์

O =  Organization โครงสร้างองค์การทรัพยากรนั้นบริษัทนำมาใช้ประโยชน์หรือไม่  ถ้ามีแต่ไม่ได้นำมาใช้(เงินทุน Money, Men, Material, Management ถือเป็นจุดอ่อน )

Value  Chain  Analysis

เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์กร  โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

หมายถึง  กิจกรรมที่สร้างสรรค์ต่อเนื่องเหมือนลูกโซ่ เพื่อมอบคุณค่าทั้งหมดให้ผู้บริโภค โดยแต่ละกิจกรรมมีส่วนช่วยให้เกิด Value Added เป็นช่วงๆ  นับตั้งแต่การนำเข้าวัตถุดิบ การผลิต การจัดจำหน่าย จนถึงการนำสินค้าไปถึงมือผู้บริโภค

1)            กิจกรรมหลัก  Primary Activity /หน้าที่ตามสายงาน Line Function เกี่ยวข้องกับการผลิต และบริการโดยตรง รวมถึงการตลาด การขนส่ง และบริการหลังการขาย ประกอบด้วยการวิเคราะห์ 5 ส่วน

1.             Inbound logistics การนำเข้าวัสดุการผลิต   เป็นการวิเคราะห์ในด้านการสั่งซื้อวัตถุดิบ การจัดเก็บวัตถุดิบ  การควบคุมการใช้วัตถุดิบ  การขนส่งวัตถุดิบเข้าสู่กระบวนการผลิต การควบคุมสินค้าคงคลัง ตารางการขนส่งวัตถุดิบ 

-                   การจัดเก็บวัตถุดิบที่ดี  จะต้องมีความสัมพันธ์ที่ดีกับ Supplier  จะทำให้องค์การสามารถใช้หลัก JIT  ทำให้วัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตมีความต่อเนื่อง จัดเก็บเพียงปริมาณที่เพียงพอต่อการผลิตเท่านั้น  จะทำให้ไม่ต้องเก็บวัตถุดิบในปริมาณมากๆ ในคลังซึ่งจะทำให้เปลืองพื้นที่ในการจัดเก็บ หากการดำเนินงานมีประสิทธิภาพ จะช่วยให้ลดต้นทุน Cost Reductions ได้ และเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต Increased productivity จะทำให้เป็นจุดแข็ง=S ขององค์การ

-                   การวางแผนการควบคุมการใช้วัตถุดิบที่ดีมีประสิทธิภาพจะทำให้ลดต้นทุน  และของเสียน้อยลงให้เหลือปริมาณน้อยที่สุด Zero Deflect ทำให้ประหยัดต้นทุนเป็นจุดแข็ง=S ขององค์การ

-                   การขนส่งวัตถุดิบสู่โรงงานผลิต  สามารถกระทำได้อย่างต่อเนื่องและทันเวลาไม่ทำให้กระบวนการผลิตหยุดชะงัก  โดยการใช้หลัก Logistic Strategy องค์การสามารถประหยัดต้นทุนได้เป็นจุดแข็ง=S

2.             Operations  การแปรรูปวัตถุดิบเป็นสินค้าสำเร็จรูป  เป็นการวิเคราะห์การเพิ่มคุณค่า Value Advantage ให้กับสินค้าและบริการในด้านการเลือกทำเล  กระบวนการผลิต  การวางผังโรงงาน การติดตั้งเครื่องจักร การซ่อมบำรุงรักษาเครื่องจักร การวางแผนการผลิต  กำลังการผลิต การทดสอบผลิตภัณฑ์ก่อนออกจำหน่ายให้เป็นไปตามมาตรฐานที่กำหนด การบรรจุหีบห่อ จะช่วยให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพสูงขึ้น สามารถตอบสนองได้รวดเร็ว

-                   การเลือกทำเล  ควรคำนึงการประหยัดกำลังแรงงาน  การขยายโรงงาน  การขนส่ง  ภาษี  สินค้าสำเร็จรูป

-                   สินค้าที่เหมือนกัน กับ สินค้าที่ต่างกัน

3.             Outbound Logistic เป็นการวิเคราะห์การจัดเก็บสินค้าสำเร็จรูปในคลังสินค้า การขนส่ง การส่งมอบและการกระจายสินค้า  โดยคำนึงถึงต้นทุนในการจัดเก็บสินค้า การบริหารคลังสินค้าที่ดีเป็นจุดแข็ง =S ขององค์การ  โดยการพิจารณาระหว่างการเช่าคลังสินค้า หรือการสร้างคลังสินค้าเอง  โดยสิ่งใดมีผลตอบแทนคุ้มค่ามากกว่ากันและประหยัดต้นทุนมากที่สุดจะทำให้เป็นจุดแข็ง=S ขององค์การ (ถ้ามีประสิทธิภาพจะช่วยลดต้นทุนการจัดจำหน่าย)

-                   การกระจายสินค้า  การนำเทคโนโลยีมาใช้ควบคู่กันการใช้ logistic ที่มีประสิทธิภาพจะเป็นจุดแข็ง=S องค์การ โดยการกระจายสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด  ในลักษณะ Mass Distribution ทำให้ต้นทุนขององค์การลดลง

4.             Marketing  เกี่ยวข้องกับเรื่อง4P’s  เป็นตัวกำหนดขอบเขตการแข่งขันที่สำคัญ ต้องมี Product  (สินค้า)

-                   เกี่ยวกับคุณภาพ , คุณสมบัติ , คุณลักษณะผลิตภัณฑ์  , บรรจุภัณฑ์ , ตรายี่ห้อ , ป้ายสลาก ถ้าดีเป็นจุดแข็ง=S  แต่ไม่ดีเป็นจุดอ่อน=W

Price (ราคา)

-                   ใกล้เคียงคู่แข่งเป็น W,บางครั้งควรตั้งราคาสูงถ้าสินค้าหรือบริการเราเด่น มีเอกลักษณ์

Place (สถานที่จำหน่าย)

-                   สินค้า Mass product จะต้องใช้ตัวแทนการจัดจำหน่ายหลายๆคน (ขายส่ง ขายปลีก ร้านค้าย่อย)  เพื่อกระจายสินค้าเข้าถึงผู้บริโภคมากที่สุด  จะทำให้ยอดขายขององค์การสูงขึ้น การผลิตจำนวนมากเกิด Economic of scale ต้นทุนการผลิตจะลดลงเป็นจุดแข็ง=S

-                   สินค้าที่แตกต่างกัน  ใช้ จำนวนคนกลางน้อยแต่ต้องมีประสิทธิภาพได้รับการคัดสรรเป็นอย่างดี เพื่อตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้าอย่างมีประสิทธิ ภาพสูงสุด และรวดเร็ว เป็นจุดแข็ง=S

Promotion  (กิจกรรมส่งเสริมการขาย)

- Differentiation ต้องโฆษณาให้ลูกค้าเห็นความแตกต่างของสินค้าเป็นจุดแข็ง  อาจใช้กลยุทธ์แบบ Push – Pull  (หากไม่ใช้  IMC ทุกตัวจะเป็นจุดอ่อน)

5.             Service  การบริการ  เป็นกิจกรรมที่สำคัญในการสร้างคุณค่า ให้กับลูกค้า ตั้งแต่การติดตั้ง การซ่อมแซม การจัดอบรมให้ความรู้กับลูกค้า , การจัดหาอะไหล่, การให้ความเป็นมิตรพร้อมตอบปัญหาข้อเรียกร้องทันที เป็นอาวุธที่สำคัญในการแข่งขัน (Competitive weapon) เพราะลูกค้ามองเห็น รู้สึกได้ทันที ถ้าลูกค้าประทับใจ ชอบจะกลับมาซื้อซ้ำ

***  BCG MATRIX   หมายถึง   กลยุทธ์ที่ใช้ในการตัดสินใจจัดสรรทรัพยากรโดยถือเกณฑ์ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบและอัตราการเจริญเติบโตของแต่ละหน่วยธุรกิจหรือแต่ละผลิตภัณฑ์ หรือหมายถึง แนวความคิดของ BCG ซึ่งประเมินแต่ละหน่วยธุรกิจโดยอาศัยอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายของแต่ละหน่วยธุรกิจ และส่วนครองตลาดเปรียบเทียบโดยแบ่งเป็น 4 ส่วนมีรายละเอียดดังนี้
1. ผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหา (QUESTION MARKS) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายสูง แต่ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบต่ำ มักพบในธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ในช่วงเริ่มเข้าสู่ตลาด ธุรกิจต้องตัดสินใจว่าควรทุ่มเงินสำหรับผลิตภัณฑ์หรือเลิกการผลิตสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหานั้นหรือไม่ สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหาควรใช้กลยุทธ์การสร้างส่วนครองตลาดซึ่งหากสามารถแก้ปัญหาต่าง ๆ ได้จนประสบความสำเร็จก็จะกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นดาวดวงเด่นต่อไป
2. ผลิตภัณฑ์ที่เป็นดาวดวงเด่น (Star) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายสูง และส่วนครองตลาดเปรียบเทียบสูง การลงทุนใหม่และการส่งเสริมการตลาดเพื่อรักษาตลาดที่มีการเจริญเติบโตสูงและต่อสู้กับคู่แข่งขันที่จะเข้ามาแข่งขัน
3. ผลิตภัณฑ์ที่ทำเงิน (Cash Cows) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายต่ำ ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบสูงโดยสาเหตุที่อัตราการเจริญเติบโตของยอดขายลดลงเพราะผลิตภัณฑ์เข้าสู่ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่และตลาดเข้าสู่จุดอิ่มตัว
4. ผลิตภัณฑ์ที่ตกต่ำ (Dogs) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายต่ำและส่วนครองตลาดเปรียบเทียบต่ำผลิตภัณฑ์ที่ตกต่ำเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรต่ำหรือขาดทุน บริษัทต้องพิจารณาว่าจะเสนอผลิตผลิตภัณฑ์นี้ต่อไปหรือตัดผลิตภัณฑ์นี้ออกจากตลาดหรือเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นใหม่

การกำหนดวัตถุประสงค์ตามหลัก  S.M.A.R.T  มีลักษณะดังนี้
·      S =  Specific (เฉพาะเจาะจง) จงกำหนดเป้าหมายของชีวิตให้เฉพาะเจาะจง รอบคอบ และรัดกุม ไม่เช่นนั้น คุณอาจจะพลัดหลงออกนอกเส้นทางได้ง่ายๆ
·      M = Measurable (วัดผลได้) เป้าหมายของคุณจะต้องมีขอบเขตเป็นตัวเลขหรือวันเวลาที่ชัดเจน เพราะนั่นจะช่วยทำให้คุณมีความมุ่งมั่นมากยิ่งขึ้น
·      A = Attainable (สามารถไป ถึงได้) เป้าหมายนั้น จะต้องมิใช่เรื่องละเมอเพ้อพก  แต่ต้องสามารถไปถึงได้จริง จงจำไว้ว่า “ฝันอยากบินได้” กับ “ฝันอยากขึ้นเครื่องบิน" นั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
·      R = Relevant (มีความหมาย) เป้าหมายจะต้องมีความสำคัญ มีความหมาย และมีความเกี่ยวพันกับชีวิตของคุณ ยิ่งเป็นเป้าหมายที่คุณพร้อมทุ่มกายใจเพื่อไปให้ถึงโดยไม่ต้องการเสียเวลา แม้สักนาทีเดียวได้ก็ยิ่งวิเศษ
·     T =  Time-based (มีกรอบเวลาที่แน่ชัด) การจะให้บรรลุถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ จะต้องคำนึงถึงความเหมาะสมเรื่องเวลาด้วย การตั้งเป้าหมายของคุณ จึงควรเริ่มต้นด้วยคำว่า “ภายในสาม เดือนนี้” “ภายในสิ้นปีนี้” หรือ..ฯลฯ

*** อนุญาตให้ใช้เครื่องคิดเลขในการคำนวณเท่านั้น  ไม่อนุญาตให้ใช้โทรศัพท์ ****

**** ให้เน้นในส่วนที่เป็นอักษรตัวหนาและขีดเส้นใต้ให้มาก ๆ นะคะ ****

โชคดีในการสอบทุกคนค่ะ

อาจารย์ธริณี  นิยม

คำถาม กรณีศึกษาบทที่ 11-14

บทที่ 11 ระบบการวางแผนทรัพยากรองค์การ

Case Study : โซ่อุปทานของบริษัทเชฟรอน เทคซาโก

1.  ระบบที่ใช้ในบริษัทเชฟรอน เทคซาโก จัดว่าเป็นระบบบริหารทรัพยากรองค์การแบบขยายขีดความสามารถ(Extended ERP) อย่างไร

   ตอบ เป็นการบูรณาการ ERP เข้ากับซอฟแวร์อื่นๆ และเป็นการบริหารห่วงโซ่อุปทานทั้งภายในและภายนอกองค์การ เกิดการเชื่อมโยงเป็ฯเครือข่ายอุตสาหกรรม มีการนำเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตเข้ามาใช้ การจัดส่งข้อมูลเป็นแบบ Real Time ทำให้ประสิทธิภาพการทำงานเร็วขึ้นและกระบวนการทางธุรกิจระหว่างบริษัท ผู้จัดส่งวัตถุดิบแลลูกค้าก็ดียิ่งขึ้น สามารถเก็บเงินจากลูกค้าได้เร็วขึ้น บริบัทมีความพร้อมสำหรับความต้องการของตลาด ทำให้สถานีไม่ขาดแคลนน้ำมัน

2. ประโยชน์ที่บริษัทเชฟรอน เทคซาโก ได้รับหลังจากเปลี่ยนระบมีอะไรบ้าง

   ตอบ 1. สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

      2. ลดต้นทุนการขนส่ง

      3. เก็บเงินจากลูกค้าได้เร็วขึ้น

      4. สามารถเชื่อมโยงได้ทั้งองค์การภายในและภายนอก

      5. มีการวางแผนการทำงานให้เป็นระบบมากขึ้น

      6. มีความพร้อมต่อความต้องการของตลาด

      7. ลดค่าใช้จ่ายในการดูแลรักษษสินค้า

      8. ช่วยยกระดับ พัฒนาและสนับสนุนอุตสาหกรรมให้ก้าวหน้ายิ่งขึ้น

3.ท่านจะเสนอแนะแนวทางในการนำ ERP มาใช้ปฏิรูปองค์การธุรกิจได้อย่างไรบ้าง

   ตอบ 

   1.  การศึกษาและวางแนวคิด พิจารณาว่า องค์การต้องการปรับเปลี่ยนกระบวนการ

     ทำงานหรือไม่ และจำเป็นต้องนำระบบมาใช้เพื่ออะไร
           2.  การวางแผนนำระบบมาใช้ ต้องมีเป้าหมายและขอบข่ายของการนำระบบมาใช้ 
    โดยต้องผ่านการอนุมัติจากผู้บริหารก่อน
           3.  การพัฒนาระบบ ว่าระยะเวลาในการพัฒนาระบบต้องมีการระบุ เป้าหมาย พร้อม

    สำรวจว่าปัจจุบันต้องปรับปรุง หรือเปลี่ยนแปลงอย่างไร
          4.  การนำระบบมาใช้งานต้องประเมินผล เพื่อสามารถนำข้อมูลมาแก้ไขและขยาย

    ขีดความสามารถให้กับ ระบบได้อย่างเหมาะสม

บทที่ 12 การพัฒนาระบบสารสนเทศ

Case Study : ระบบติดตามอากาศยานของวิทยุการบินแห่งประเทศไทย

1. วิธีการพัฒนาระบบสารสนเทศมีหลายวิธีด้วยกัน ในกรณีของระบบติดตามอากาศยานข้างต้นมีความเกี่ยวข้องกับการให้บริการควบคุมจราจรทางอากาศ ซึ่งเป็นภารกิจหลักของวิทยุการบิน ฯ ท่านคิดว่าควรเลือกใช้วิธีหรือแนวทางใดเพื่อให้ได้มาซึ่งระบบดังกล่าว
  ตอบ ควรใช้บริการจากแหล่งภายนอก (Outsorcing) ที่มีความชำนาญในด้านระบบติดตามอากาศยานมาทำการพัฒนาระบบให้ เพราะคุ้มค่าทางด้านคุณภาพ ความยืดหยุ่นในการทำงาน คุ้มค่าด้านการเงินเพราะการลงทุนในเทคโนโลยีสารสนเทศนั้นค่าใช้จ่ายสูงทั้งการจัดหาอุปกรณ์ การดูแลรักษา ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับพนักงาน ค่าติดตั้งค่าดำเนินงาน ฯลฯ และคุ้มค่าในด้านความสามารถในการแข่งขัน

2. ระบบติดตามอากาศยานมีความสำคัญต่อวิทยุการบินฯ อย่างไร และเจ้าหน้าที่ควบคุมจราจรทางอากาศจะได้รับผลกระทบจากการนระบบนี้มาใช้หรือไม่
   ตอบ  เนื่องจากการควบคุมจราจรทางอากาศ เป็นภารกิจหลักของวิทยุการบินฯระบบมีความสำต่อวิทยุการบินฯ ในการแก้ไขปัญหาในการดำเนินงาน การควบคุมจราจรทางอากาศ และการให้บริการจราจรทางอากาศบริเวณสนามบินทุกแห่งของประเทศ เจ้าหน้าที่ควบคุมจราจรทางอากาศจะไม่ได้รับผลกระทบจากการนำระบบนี้มาใช้เพราะ ระบบที่เจ้าหน้าที่ควบคุมอยู่ได้รับการพัฒนาที่เป็นมาตรฐาน ส่วนเจ้าหน้าก็ได้รับการฝึกอบรมในการใช้ระบบควบคุมเพื่อมิให้เกิดความผิดพลาดระหว่างการใช้งาน อีกทั้งระบบได้มีการเชื่อมต่อโดยระบบคอมพิวเตอร์ที่สามารถประมวลข้อมูลและสร้างฟังก์ชันการทำงานให้มีศักยภาพมากขึ้นในการใช้สนามบินได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น ระบบไฟฟ้าสนามบิน และระบบสารสนเทศสนามบินของบริษัทท่าอากาศยาน เพื่อให้สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างระบบได้และสามารถทำได้โดยอัตโนมัติ พร้อมทั้งมีระบบติดตั้งหอบังคับการบินสำหรับกรณีฉุกเฉิน เพื่อความปลอดภัยในการบินและมิให้การบินต้องหยุดชงัก ลดอุบัติเหตุและความล่าช้าของอากาศยาน

บทที่ 13 เทคโนโลยีและการจัดการความรู้

Case Study : ระบบติดตามอากาศยานของวิทยุการบินแห่งประเทศไทย

1. วิธีการพัฒนาระบบสารสนเทศมีหลายวิธีด้วยกัน ในกรณีของระบบติดตามอากาศยานข้างต้นมีความเกี่ยวข้องกับการให้บริการควบคุมจราจรทางอากาศ ซึ่งเป็นภารกิจหลักของวิทยุการบิน ฯ ท่านคิดว่าควรเลือกใช้วิธีหรือแนวทางใดเพื่อให้ได้มาซึ่งระบบดังกล่าว
  ตอบ ควรใช้บริการจากแหล่งภายนอก (Outsorcing) ที่มีความชำนาญในด้านระบบติดตามอากาศยานมาทำการพัฒนาระบบให้ เพราะคุ้มค่าทางด้านคุณภาพ ความยืดหยุ่นในการทำงาน คุ้มค่าด้านการเงินเพราะการลงทุนในเทคโนโลยีสารสนเทศนั้นค่าใช้จ่ายสูงทั้งการจัดหาอุปกรณ์ การดูแลรักษา ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับพนักงาน ค่าติดตั้งค่าดำเนินงาน ฯลฯ และคุ้มค่าในด้านความสามารถในการแข่งขัน

2. ระบบติดตามอากาศยานมีความสำคัญต่อวิทยุการบินฯ อย่างไร และเจ้าหน้าที่ควบคุมจราจรทางอากาศจะได้รับผลกระทบจากการนระบบนี้มาใช้หรือไม่
   ตอบ  เนื่องจากการควบคุมจราจรทางอากาศ เป็นภารกิจหลักของวิทยุการบินฯระบบมีความสำต่อวิทยุการบินฯ ในการแก้ไขปัญหาในการดำเนินงาน การควบคุมจราจรทางอากาศ และการให้บริการจราจรทางอากาศบริเวณสนามบินทุกแห่งของประเทศ เจ้าหน้าที่ควบคุมจราจรทางอากาศจะไม่ได้รับผลกระทบจากการนำระบบนี้มาใช้เพราะ ระบบที่เจ้าหน้าที่ควบคุมอยู่ได้รับการพัฒนาที่เป็นมาตรฐาน ส่วนเจ้าหน้าก็ได้รับการฝึกอบรมในการใช้ระบบควบคุมเพื่อมิให้เกิดความผิดพลาดระหว่างการใช้งาน อีกทั้งระบบได้มีการเชื่อมต่อโดยระบบคอมพิวเตอร์ที่สามารถประมวลข้อมูลและสร้างฟังก์ชันการทำงานให้มีศักยภาพมากขึ้นในการใช้สนามบินได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น ระบบไฟฟ้าสนามบิน และระบบสารสนเทศสนามบินของบริษัทท่าอากาศยาน เพื่อให้สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างระบบได้และสามารถทำได้โดยอัตโนมัติ พร้อมทั้งมีระบบติดตั้งหอบังคับการบินสำหรับกรณีฉุกเฉิน เพื่อความปลอดภัยในการบินและมิให้การบินต้องหยุดชงัก ลดอุบัติเหตุและความล่าช้าของอากาศยาน
 

บทที่ 14 จริยธรรมและการรักษาความปลอดภัยของระบบสารสนเทศ
 

Case Study : การโจมตีแบบฟิชชิ่งลูกค้าธนาคาร

1.      การกระทำดังกล่าวเป็นเทคนิคการโจมตีแบบฟิชชิ่งอย่างไร

 ตอบ เป็น การฉ้อโกงด้านธุรกรรมทางการเงินหรือการใช้บัตรเครดิต โดยการส่งEmail ข้อความเลียนแบบหรือรูปแบบการแจ้งข่าวสารของธนาคารเพื่อหลอกลวงเอาข้อมูลบางอย่างจากผู้ใช้  เช่น รหัสบัตรเครดิต บัญชีผู้ใช้ รหัสผ่าน Email Address ซึ่งเว็บไซต์ที่ให้เชื่อมโยงนี้มีลักษณะคล้ายคลึงกับเว็บไซต์ของธนาคารมาก ทำให้ลูกค้าหลงเชื่อและตกเป็นเหยื่ออาชญากรรมคอมพิวเตอร์ดังกล่าว

2.      จงยกตัวอย่างกรณีศึกษาการโจมตีแบบฟิชชิ่งมา 2 ตัวอย่าง

ตอบ 1. Paypal   การสร้างจดหมาย ข้อความเลียนแบบหรือรูปแบบการแจ้งข่าวสารของบริษัทเพื่อหลอกลวงเอาข้อมูลบางอย่างจากผู้ใช้ Paypal  เช่น การแจ้งทางเมลล์ว่าบัญชี Paypal  ของคุณกำลังจะหมดอายุ คุณต้องกรอกข้อมูลเพื่อยืนยันการต่ออายุบัญชี เช่น ข้อมูลส่วนตัวต่างๆ บัญชีผู้ใช้  Email Address  รหัสผ่าน เป็นต้น

       2. Egold   การแฮก Egold โดยการสร้างจดหมาย ข้อความเลียนแบบหรือรูปแบบการแจ้งข่าวสารของบริษัทเพื่อหลอกลวงเอาข้อมูลบางอย่างจากผู้ใช้ Egold   เช่น การส่งเมลล์มาให้แก้ไขข้อมูลเพราะทางบริษัทได้จัดทำระบบใหม่เพื่อการสร้างบริการที่ดีลูกค้ามากยิ่งขึ้น โดยให้กรอก  Username , Password , Account Number , Passphrase , Email Address  ใหม่เพื่อเป็นการยืนยันว่าคุณเป็นลูกค้าของทางบริษัทจริง

3. ท่านมีวิธีหลีกเลี่ยงและป้องกันกลลวงจากฟิชชิ่งได้อย่างไร 
ตอบ  1. อย่าเช็คอีเมลล์เวลาเบลอๆ หรือใกล้จะหลับ เวลามึนหรือเมา

         2. ให้หมายเลขบัตรเครดิตเฉพาะบริษัทที่วางใจเท่านั้น

         3. ใช้เฉพาะเว็บไซต์ที่มีระบบรักษาความปลอดภัย เช่น http://

        4. พิจารณาอย่างรอบคอบก่อนการให้ข้อมูลส่วนตัว และให้ข้อมูลในส่วนที่

            จำเป็นเฉพาะบุคคลนั้นๆ

       5. ใช้โปรแกรม เช่น SurfSecret  เพื่อป้องกันการติดตามการท่องเว็บไซต์